دراسة حالة
حملة خدمات صيانة أجهزة على Google — ولماذا أوقفناها
حملة بحث لخدمات صيانة أجهزة: 45 عميلًا محتملًا بتكلفة 40 دولارًا وعائد 1.9 أضعاف — أضعف حملة في المحفظة، ونشرحها كما هي.
التحدّي
خدمات الصيانة طلب لحظي: العميل يبحث وقت العطل، ويتّصل بأول جهة تردّ. المنافسة على هذه اللحظة شديدة، وقيمة الطلب الواحد محدودة — فالمساحة بين تكلفة العميل والعائد منه ضيّقة أصلًا.
ما فعلناه
حملة بحث على Google موجّهة لكلمات الطلب اللحظي في نطاق جغرافي محدّد، مع استبعاد ما يجلب الباحث عن حلّ مجاني أو عن قطع غيار.
النتيجة — ولماذا أنهيناها
45 عميلًا محتملًا بتكلفة 40 دولارًا للعميل، وعائد 1.9 أضعاف على إنفاق 1.8 ألف دولار.
هذه أعلى تكلفة عميل وأقلّ عائد في المحفظة، وقرارنا كان إنهاء الحملة لا توسيعها. نعرضها هنا عن قصد: الوكالة التي تعرض نجاحاتها فقط لا تخبرك كيف تتّخذ قرارًا. إيقاف حملة عائدها 1.9x مبكّرًا يوفّر أكثر من أي تحسين على حملة رابحة — والقدرة على قول «هذه لا تعمل، أوقفناها» هي ما يفرّق بين من يدير ميزانيتك ومن ينفقها.
والدرس الذي حملناه منها: في الخدمات ذات الطلب اللحظي، سرعة الردّ على المكالمة تحدّد العائد أكثر ممّا تحدّده الحملة نفسها.